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在線評論對購物影響僅次于口碑

奈薇網頁設計 2019-11-29 15:22發表
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  RUBICON咨詢公司發布了一項今年9月實施的調查,通過對3036名13歲以上美國的網絡用戶在線調查顯示:由用戶撰寫的在線評論和評注——在營銷人員所能掌控的事情中經常被監控——對消費者購買決策有著極大的影響,對美國人的購物影響僅次于個人的口碑。(報告全文PDF免費下載715k)

  MarketingCharts就此報道:OnlineReviewsSecondOnlytoWord-of-MouthinPurchaseInfluence。主要內容有:

  這次調查是一個有關企業如何利用在線社區的更廣泛研究的一部分,調查發現所有在線信息在購物決策中都重要,而最有影響的信息卻由用戶產生(user-generated)。

  該公司肯定了被其稱為“最經常貢獻者(MostFrequentContributors)”的影響力——這些9%的網絡用戶生產出所有用戶產生內容的80%。

  網絡議論的參與比例,也隨著被評論或所涉及的內容類型而有變化。有些人在一種內容類型里是貢獻者,但在另外一種內容里卻是“潛水者(Lurkers)”。

  有關在線社區中影響力的關鍵發現有:

  小部分的熱心人控制著大多數的在線會話,但這并不意味著在線社區僅僅只對一小片受眾有作用。大多數網絡用戶閱讀社區內容而不是貢獻內容,并且會受在那里所見的強烈影響,尤其是產品評論和推薦。

  大多數網絡用戶是“窺視者(voyeurs)”而不是貢獻者,營銷人員應當把在線議論看作是一場戲劇演出的場景,其中的社區領袖與小部分貢獻者在互動,而大部分人在觀看。轉過臉不看由熱心人聚集的社區的那些公司,已經誤解了面向觀眾的演員,Rubicon說。

  關于互聯網其他影響的發現有:

  網絡是用戶支持信息的第二大來源,僅排在用戶手冊之后,要高于致電廠家或詢問經銷商。

  日常使用最多的網站類別是搜索、MySpace和Facebook等社會化社區、像yuhou.cn等綜合新聞網站,以及在線銀行網站。

  美國人評價最高的網站(依次)為Google、Yahoo、YouTube、Wikipedia及Facebook。雖然Yahoo面臨的財務挑戰引發了大量媒體關注,但Yahoo仍有很大量的、忠誠的追隨者。

  年輕人(22歲及以下)在網上比年長者要喧鬧得多。在所有網上張貼的內容和評論中,他們占了大約一半。

  主流的社交網站,對十幾歲青少年的滿意度和有用程度,要遠高于對成年人。事實上,對社交網站的滿意度,以14歲為頂峰,然后隨著年齡而穩步下降。

  在美國的用戶數量和感覺上網站的價值方面,Facebook表現得領先于MySpace。

  一個人的年齡,在其所受影響的在線內容類型上會有不同。但是,在全部年齡組里,網絡對消費類電子產品的購買,都有重大影響。

  盡管聲名遠揚,但社區網站SecondLife和Twitter只能抵達一小部分比例的美國互聯網用戶。

  民主黨人比共和黨人在網上更為活躍,并表示網絡對他們行為的影響更大,包括選舉投票。

  約四分之一的網絡用戶說,他們與第一次在網上相遇的人約會過。

  “很多公司低估了網絡社區的重要性,因為在所有互聯網用戶中,只有一小部分對社區的貢獻大,”Rubicon咨詢公司的首席研究HarryMax說。“它們不了解的是,大多數其他互聯網用戶閱讀那些評論,而且在做購物決定時很依賴這些。對想要在有限預算下取得更多營銷作用的公司來說,小心照顧好網絡社區,是個很大的成本節約舉措。”

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